הצלחה בערבון מוגבל: על הספר "אני בע"מ"

הספר "אני בע"מ" מבטיח להיות המדריך השלם (שלם!) להצלחה בקריירה ויותר מזה, גם בחיים, ולכן יש לו כוח שיווקי שפונה לכל האנשים שמחפשים קיצורי דרך ומעקפים. בקיצור, הוא מיועד בעיקר לאנשים חסרי סבלנות שהסיכוי שלהם להצליח, מלכתחילה, שואף לאפס

ביקורת ספר - אני בע"מ

לא מעט יועצים אוהבים להמליץ על "אני בע"מ", ספרם של הארי וכריטסין בקווית, שהוא אמנם לא ספר חדש אבל בהחלט כזה שהצליח (ולא לגמרי ברור למה) מקום של כבוד בספריית היועצים העסקיים והמאמנים הישראלים. קצת קשה לכתוב ביקורת לא טובה על הארי בקווית, שאת ספרו המשובח "למכור את הבלתי-נראה" העוסק בעסקים מוכרי שירותים, אני מחשיב כקריאת חובה לכל מי שעוסק בתחום השיווק של שירותים. ובכל זאת, "אני בע"מ" הוא ספר מסוג אחר לגמרי – גרסה דלה, רזה במשמעות ושטחית להכעיס, שיורה על הקורא קונספטים קלישאתיים ורעיונות שבחלקם טובים, אבל ברובם המכריע חסרי מעוף, השראה או חדשנות.

אולי זה בגלל שהספר כבר ותיק למדי: התרגום לעברית יצא לאור ב-2008, אבל אם יש משהו שמאפיין ספרי ניהול טובים, זה שהם מצליחים לעבור את מבחן הזמן וממשיכים להיות רלוונטיים גם עשורים רבים אחרי שנכתבו. אין מדובר כאן בעניין של התיישנות או חוסר עדכניות, נדמה שאני בע"מ פונה לקהל אחר לגמרי מקהל הקוראים הסטנדרטי של בקווית, שאינו מעוניין להעמיק או לרכוש כלים אמיתיים אלא רק טעימות של רעיונות מעובדים ולעוסים, ברוח ספרי העזרה העצמית והקואצ'ינג.

התלבטתי ארוכות האם לכתוב ביקורת על הספר הזה, בגלל שהוא אינו חדש ואני לא יכול להמליץ עליו (למעשה, אני יכול לעשות בדיוק את ההיפך, אל תטרחו לקרוא אותו). בחרתי לבסוף להתייחס אליו משום שהוא בכל זאת אחד הספרים המומלצים והפופולריים, וזו הזדמנות לשאול את עצמנו איך למען השם זה קרה. אני חושב שאם נבדוק מדוע הספר הזה הפך פופולרי כל כך, ומדוע מאמנים ויועצים מסוג מאוד מסויים ממליצים עליו, נוכל להבין את אחת הבעיות שמונעות מעסקים לצמוח, ולחשוף את אחד הדפוסים שעסקים קטנים סובלים ממנו – השטחיות והחיפוש אחר פתרונות בזק קצרצרים וחסרי מעוף.

היתרון של אני בע"מ הוא בקלות שבה אפשר לקרוא אותו. הפרקים קצרצרים ומבוססים על מקרי מבחן אמיתיים. בחלקם מעניינים ומסקרנים. אני יכול לדמיין שיחה ידידותית עם הזוג בקווית, שבה הם יספרו לי איך הרשימו לקוח שלהם בעזרת כדור בייסבול (נדמה לי) שרכשו עבורו או כריך סלמי מושלם שעזר לסגור עסקה גדולה. אבל הסיפורים האלו, פיקנטיים ככל שיהיו, לא מספיקים כדי להחזיק ספר שלם, והתרומה שלהם לעסק הקטן היא זעומה, אם בכלל.

אבל אנשים מחפשים פתרונות מהירים ורעיונות מעוררי השראה, בכאילו, שיזיזו אותם מנקודת הפתיחה ישירות להצלחה אליה הם שואפים ושעליה הם חולמים. ולכן כותרים שמתהדרים בכותרת מפוצצת כמו "המדריך השלם להצלחה בקריירה ובחיים" (לא פחות), נחטפים מהמדף. כי בינינו, מי יקנה ספר שהכותרות שלו היא "שיווק הוא עניין ממש קשה וייקח לכם שנים ללמוד אותו, וגם אז תעשו מלא טעויות ותוציאו המון כסף מיותר בדרך", או "הסיכוי שלכם להקים עסק משגשג עולה ככל שתהיו מוכנים לספוג תקופות ארוכות של ייאוש, תסכול והפסדים".

יש קהל שיסכים לקבל את האמת הפשוטה והלא נעימה לפרקים כמות שהיא, אבל יש קהל גדול עוד יותר, הרבה יותר, שיקנה ספרים כמו "קסם ההצלחה" ו"סודות השיווק". ובספר שמבטיח להיות המדריך השלם (שלם!) להצלחה בקריירה ויותר מזה, גם בחיים, יש כוח שיווקי שפונה בדיוק לכל אותם מחפשי קיצורי דרך ומעקפים. או בקיצור, אלו שהסיכוי שלהם להצליח, מלכתחילה, שואף לאפס.

בני הזוג בקווית נצמדים לקלישאות האוניברסליות שהן בחלקן נכונות, אבל לרוב חלולות וחסרות משמעות אמיתית או מסר מלמד ומעשיר לאדם הממוצע. "עשו את מה שאתם אוהבים ותצליחו", הוא טיעון שחוזר על עצמו ברוב העמודים בספר. זה נכון, בגדול, אבל למי שמוריד מהמדף ספר שמתיימר להיות "המדריך השלם להצלחה", דרושות תובנות יותר מעמיקות ובעיקר, הדרכה, על איך ליישם את הקונספטים הבנאליים האלו. אני שונא קלישאות, ולכן מפתח אלרגיה לעצם הרעיונות שספרים כאלו מייצגים: לא מפני שהם (הרעיונות) לא נכונים ולא מוכיחים את עצמם (בעצמי אני מאמין בהם ומיישם אותם), אלא משום שהם כבר מוכרים וברורים, וראוי יותר לעבור הלאה, לשלבים שעומדים בדרכו של יזם כל הדרך לפסגה.

עוד עניין שמפריע מאוד בספר הזה, הוא קוצר הרוח שבו הוא נכתב ונערך. נקודת המוצא הייתה שיש ליצור מדריך קצרצר וממוקד שבו כל פרק הוא סיפור שנפתח ונסגר ברעיון אחד ויחיד. אני לא אוהב את הגישה המתנשאת הזו, שאומרת שצריך לכתוב קצר ומהר. יש אנשים שזקוקים לסוג כזה של הדרכה והכוונה, אבל רוב בני האדם, גם במציאות ההיפראקטיבית של ימינו, יכולים לקרוא טקסטים ארוכים שמשרתים אותם ונותנים להם משמעות ועומק. הטיפ "כתבו קצר" שכל כך נפוץ במחוזותינו הוא משהו שאני נהנה להפר על בסיס קבוע, וקהל הקוראים של האתר הזה ממש מפגין את הגישה ההפוכה: אם תכתבו ארוך אך מעניין, ואם הטקסט נותן ערך אמיתי לקורא, הוא ישקיע את הזמן ויגיע לחפש את התכנים שלכם ולעשות בהם שימוש.

וזו הנקודה החשובה ביותר בכל הביקורת הזו: הסבלנות שדרושה לאנשים והעובדה שהחיפוש אחר פתרונות פלא ומדריכי קסם, כמעט תמיד מעיד על חוסר סבלנות וחוסר בשלות. התהליך היזמי הוא מורכב ומתמשך, ואמנם אפשר לזרז אותו ולקדם אותו, אבל אי אפשר לדחוק בו ולגרום לו להבשיל טרם זמנו. אימוץ מלא ואמיתי של קלישאות "תאמין – תצליח" הוא לא רק בלתי-אפשרי, אלא גם כזה שמזמין תסכול ובתורו גם כישלון, ויתור והרמת ידיים מוקדמת.

אני בע"מ – כך תשווק את עצמך, המדריך השלם להצלחה בקריירה ובחיים. הארי בקווית וכריסטין קליפורד בקווית, הוצאת מטר.

הצטרפו לתפוצה

הרשמו כעת לרשימת התפוצה של כאן עובדים בכיף ותוכלו לקבל עדכונים על כתבות, מאמרים, מדריכים וטיפים לניהול העסק העצמאי, מסחר אלקטרוני, חנויות אונליין ועוד.
כתובת אימייל

מאמרים מומלצים עבורכם

אל תפספסו אף מדריך!

הרשמו כעת לרשימת התפוצה של כאן עובדים בכיף ותוכלו לקבל עדכונים על כתבות, מאמרים, מדריכים וטיפים לניהול העסק העצמאי, מסחר אלקטרוני, חנויות אונליין ועוד.
כתובת אימייל
פרטיכם ישארו חסויים במערכת

הצטרפו לתפוצה

כתובת אימייל