יסודות בשיווק ומכירות: מהן עמדות וכיצד ניתן לשנות אותן

כאשר מדברים על עמדות בעסקים, מתכוונים לרוב ליחס של אנשים המעורבים בעסק במישרין או בעקיפין – דוגמת לקוחות וספקים – ובאופן שבו הם תופסים את העסק, מוצריו, שירותיו ותדמיתו. הבנת האופן בו אנשים מגבשים עמדות ומגנים עליהן, וכן התהליכים הדרושים לשינוי של עמדות – תסייע לנו לבצע טוב יותר משימות עסקיות כמו משא ומתן, מכירות, שיווק ופרסום

אילוסטרציהכאשר מדברים על עמדות בעסקים, מתכוונים לרוב ליחס של אנשים המעורבים בעסק במישרין או בעקיפין – דוגמת לקוחות וספקים – ובאופן שבו הם תופסים את העסק, מוצריו, שירותיו ותדמיתו. דוגמה לכך היא מכירה: לעתים על מנת לבצע מכירה, נצטרך קודם לשנות את עמדת המוצא של הקונה הפוטנציאלי. אם הוא חושב דברים רעים על השירות, יהיה קשה להשפיע עליו לרכוש אותו. אם הוא מאמין שאינו זקוק למוצר, סביר להניח שהוא לא יסכים לשלם עבורו. שינוי המצב שלו מאדישות או אפילו התנגדות למסר השיווקי, הוא חשוב מאוד, ועל כך מתבססת תעשיית הפרסום והשיווק באשר היא. לכן, אם נכיר את הדרך שבה אנשים מגבשים עמדות, מבססים אותן ומגנים עליהן (לעתים קרובות אפילו יותר מכפי שהם צריכים), נוכל גם לבצע שינוי בעמדותיהם ולשפר את ביצועי המכירות והשיווק שלנו, את כישורי המשא ומתן העסקי ועוד.

מאמר זה מבוסס על מחקרים אקדמיים בתחום העמדות ושינוי העמדות, ובכלל זה מחקרים פסיכולוגיים והתנהגותיים. הוא נכתב על בסיס מספר עבודות מחקר שערכתי בעבר במסגרת לימודיי האקדמיים ומבצע אינטגרציה בין תיאוריות פסיכולוגיות עדכניות לבין ניסיון בשיווק, מכירות וייעוץ עסקי. לדעתי, החלק התיאורטי חשוב להבנה מעמיקה של הפונקציות בהן נשתמש בהמשך וכדי להבין את תהליכי העבודה המוצעים, יש להכיר את הרקע המחקרי. השתדלתי לקצר ככל האפשר את חלקי המבוא ולכתוב אותם בצורה בהירה. עם זאת, במידה ונתקלתם בקושי כלשהו, אתם תמיד מוזמנים לפנות אלי (בתגובה, במייל, דרך דף יצירת הקשר או בדף הפייסבוק) ואשמח לסייע.

מהי עמדה?

עמדה היא נטייתו של אדם בעד או נגד אובייקט (או הסמל שלו). עמדות יכולות להיות כלפי אובייקטים נקודתיים (אפונה), כלליים (ירקות ירוקים), מופשטים (ירקות) וכן כלפי אנשים, מוסדות, תפיסות וגישות. חקר העמדות מתבצע בעיקר על ידי אנשי מדעי החברה ופסיכולוגים, ונהוג לתפוס את העמדה כאלמנט פנימי-אישיותי, שעליו חלות השפעות חיצוניות רבות. בדרך כלל, השפעות אלה הן השפעות חברתיות-סביבתיות.

נהוג להבחין בשלושה מימדים בהתייחסות לעמדות ולהיווצרותן באדם:

  • מימד הכרתי (קוגנטיבי) – הוא מערכת השיקולים והטיעונים הרציונליים המרכיבים את היחס כלפי האובייקט. למשל: "אני אוהב אפונה כי היא בריאה ומזינה מאוד".
  • מימד רגשי – מכלול התחושות שאינן רציונליות בעיקרן, ומונעות על ידי תגובות ריגושיות, בין היתר מהפנמה של תגובות סביבתיות, התניות קודמות או דחפים פנימיים. למשל: "אני שונא אפונה כי היא מזכירה לי את תקופת הטירונות".
  • מימד התנהגותי – הביטוי החיצוני של העמדה הבא לידי ביטוי בהתנהגות הפרט. לא תמיד קיים קשר בין העמדה לבין ההתנהגות בפועל, ולעתים התנהגות האדם יכולה להיות שונה מאוד מעמדתו המעשית הפנימית. למשל: אדם הטועם מרק המכיל אפונה ומעוות את פניו בגועל כשהוא מזהה את הטעם.

כאשר הנסיבות משתנות או כאשר מציגים בפני אדם מידע חדש שלא היה לו קודם, הוא עשוי לשנות את העמדה, או את ההסבר שהוא נותן כדי לתקף, לחזק ולבסס אותה. למשל, אדם שאומר "אני לקוח של X בגלל שהמחיר שלו זול ביחס לשאר המתחרים". אם האיש יגלה שהחברה בה הוא לקוח דווקא יקרה יותר, הוא עשוי לשנות את העמדה ולעבור חברה, או – וזה מה שיקרה ברוב המקרים – למצוא/להמציא הסבר "רציונלי" אחר: "הם אמנם לא הכי זולים, אבל המחיר של המתחרה לא מספיק אטרקטיבי כדי שאטרח לעבור חברה".  כדי שמישהו ישנה את עמדתו, הוא צריך הסבר ממש טוב, שישנה את תפיסת העולם שלו ויצדיק את ביצוע הסוויץ'. למרווח הקטן הזה בדיוק נכנסים אלמנטים של שיווק, קידום מכירות, יחסי ציבור ועוד.

גורמים המשפיעים על קביעת העמדה והשינוי שלה

אחד האלמנטים המרכזיים שהתגלו כבעלי השפעה רבה על הציבור הוא אופי האדם המשכנע ואמינותו. ב-1951 (ימי המלחמה הקרה והמאבק בין ארה"ב לגוש הסובייטי) ערכו זוג החוקרים הובלנד ווייס מבחן עמדות ובו ביקשו מסטודנטים אמריקנים לקבוע את עמדתם לגבי טקסט שהם נדרשו לקרוא. לקבוצה אחת סיפרו החוקרים כי את הטקסט כתב פיזיקאי מפורסם מארצות-הברית, ואילו לקבוצה השניה סיפרו כי הטקסט נלקח מעיתון סובייטי. 96% מבין הקוראים להם נאמר כי הטקסט נכתב ע"י חוקר אמריקני אמרו שהטיעונים בקטע מדויקים ואמינים, לעומת 69% מבין הסטודנטים להם נאמר שמקור הטקסט בעיתון רוסי.

החוקרים העריכו כי ישנם מספר גורמים המשפיעים על קביעת העמדה: היחס של ה'משתכנע' כלפי ה'משכנע', עמדתו המקצועית, ציבורית ותדמיתית של המשכנע, מומחיותו, יכולותיו האישיות וכו'. הם גילו עוד כי לזמן משמעות על שינוי העמדות. כיום מכנים זאת "אפקט ההרדמה", המציין התפוגגות עמדות ותהליך של התרככוּתן ככל שעובר הזמן. הובלנד ווייס חזרו לנבדקים חודש לאחר הזמן בו התבקשו לקרוא את הטקסט, וגילו כי עמדותיהם של רוב הסטודנטים כלפי הטקסטים השתנו ולעתים אף התפוגגו לגמרי.

עוד גילו מחקרי עמדות כי עמדות חדשות שאימצנו לאחרונה, יזדקקו למידה רבה מאוד של הגנה ותיקוף. במילים אחרות: האדם יעסוק בהן בצורה תכופה ויהיה נלהב מאוד להילחם עליהן ולהצדיק אותן. דוגמה טובה לכך היא אצל אנשים שעשו שינוי משמעותי באידיאולוגיה שלהם, למשל: הפכו לטבעונים או הפסיקו לעשן. לעתים אנשים אלו עוברים מצד לצד במהירות, מספרים על השינוי הרבה מאוד ואפילו מנסים לשכנע אחרים "לעבור למחנה הנכון". מכאן נולדה הבדיחה הידועה: "איך יודעים שמישהו הפך לטבעוני? הוא כבר יספר לכם". כאשר אורח החיים החדש מתקבע והאדם אינו חושש "לאבד" אותו, הוא (לרוב) יותר נינוח לגבי העמדה, לא מרגיש צורך לתקף אותה ללא הרף ולא מרגיש מותקף בכל פעם שמישהו מציג עמדה חלופית.

מחקרים אחרים הראו שוב ושוב תופעה נוספת בעמדות, והיא התחזקות הדעה ההפוכה בעקבות ניסיון השכנוע. ניסיון שכנוע אגרסיבי וקיצוני מדי, עשוי להוביל להקצנה של העמדה המנוגדת. כך למשל אנשים הקוראים ל"חזרה בתשובה" לדת נתקלים בתופעה של התנגדות עזה לדת במקרה שהם משתמשים בכלי שכנוע קיצוניים מדי. גורם נוסף המחזק את העמדה השניה הוא ה"קסם" שבקיצוניות: ילד הגדל בסביבה מכבידה, בה קיימים חוקים רבים ונוקשים, יושפע יותר מגורמים שליליים מושכים, כמו לדוגמה במקרה של חשיפה ל'ילדי רחוב' או גורמים מפריעים. דווקא כאשר מפעילים על אדם לחץ להתנהג בצורה מסוימת, הופכים אותו רגיש לאג'נדות מנוגדות לגמרי.

ויש גם, כמובן, את האלמנט האישי, קרי, את מי אנחנו מנסים לשכנע. מידת ההשפעה של המשכנע תלויה גם באדם שאת עמדותיו מנסים לשנות. הוא לרוב אינו פסיבי, וינסה להתבצר בעמדותיו אלא אם מלכתחילה יש לו כוונה לוותר עליהן. התנגדותו לשינוי העמדות תלך ותגבר ככל שיהיו העמדות חשובות יותר בעיניו. איום גורם במישרין להתנגדות והתבצרות. התנהגותו של אדם הפועל מרצונו האישי שונה בתכלית מזו של אדם שמכריחים אותו לעשות דבר כלשהו – דבר זה מסביר מדוע ילדים נמשכים לאיסורים שמטילים עליהם הוריהם.

הנטייה להשתכנע – היא תכונה פנימית. מחקרים הראו כי אנשים בעלי דימוי עצמי נמוך משתכנעים בקלות יותר, ילדים להורים סמכותיים ניתנים יותר לשכנוע, וסמכותיות מגבירה את הנטייה לוויתור. עם זאת, מחקרים עדכניים יותר מראים שדווקא אנשים עם ביטחון גבוה מרגישים בנוח לבחון את העמדות שלהם בנושאים "רכים" ויראו יותר נכונות לשנות עמדות לעומת אנשים בעלי ביטחון עצמי נמוך יותר, שיתבצרו בעמדתם. גם הגנות כמו אגו או ניסיון עבר גרוע משפיעים על הנטייה לקבל או לדחות עמדות מנוגדות ונסיונות שכנוע.

איך משנים עמדות?

השאלה כיצד ניתן להשפיע על עמדות חשובה מאוד לחברה האנושית. מפרסמים, פוליטיקאים, ואפילו הוגי דעות ופעילים חברתיים נדרשים מדי יום להפעיל מניפולציות שונות על קהלים קטנים וגדולים גם יחד, במטרה לשנות את דעותיהם ועמדותיהם בנושאים שונים. שינוי העמדות מוביל בדרך כלל לתוצאה הרצויה לצד המשכנע – החל מרכישת מכונית חדשה, דרך לקיחת הלוואה בתנאים כאלה ואחרים, וכלה בהצבעה בעבור מועמד מסוים בבחירות.

שימוש בהתניה – גירוי נעים כלפי עמדה שרוצים לחזק ולהעצים. פרסומות למשל, מציגות נשים יפות על מכונית כדי ליצור קישור פנימי אצל הצופים בין מכונית לסקס, הצלחה, יופי ומשיכה. התניה זו גורמת לקישור בין גירויים שונים, ולשינוי עמדה כלפי דברים שליליים. זו הסיבה לפיה תינוקות ובעלי-חיים מוכרים מוצרים היטב, משום שהם כוללים גירוי מרגש ומצמידים אותו למוצר המפורסם.

התנסות ישירה – מפגשים עם האובייקט שהעמדה כלפיו שלילית, כמו למשל פגישה עם מיעוטים לצורך שבירת התדמית השלילית, מפגשי בית עם פוליטיקאים שנראים 'מרוחקים' או אפילו התנסות ישירה במוצר כלשהו בחנות טרם הקנייה (דוכן טעימות, מוצרי ניקוי).

שכנוע רציונלי – פנייה להגיון הישר, שכנוע באמצעות הצגת הרווח והתועלת של העמדה הרצויה, או/ו הנזק והחסרונות של הדעה המנוגדת. בשיטה זו עושים שימוש במחקרים, ביסוסים מדעיים ועוד.

יצירת חוסר איזון הכרתי (דיסוננס קוגנטיבי) – באמצעות יצירת סתירה פנימית אצל הידע הקיים באדם, ניתן 'להזיז' אותו מעמדתו הקיימת לכיוון אחר, מתוך כוונה שבמהלך תהליך ההגעה לאיזון פנימי תיבחר העמדה הרצויה, ועידודה.

בקשה סדרתית – כוללת 2 טכניקות מרכזיות –

  • שיטת "הדלת בפרצוף" – הצבת בקשה גבוהה ומוגזמת, ולאחר מכן בקשה נמוכה, שהיא בעצם הבקשה הרצויה. לדוגמה, כשמוכר נשאל כמה מוצר מסויים עולה, הוא יאמר " 10,000 שקל". ולאחר שאיש המכירות יקבל סירוב תקיף (בדימוי של טריקת הדלת בפרצוף), הוא יציע את המוצר ב-4,000 שקל, מחירו הריאלי. בדרך כלל שיטה זו עובדת וגורמת לאדם לו מנסים למכור לשנות את עמדתו – מתוך הרגשה של כניסה למשא ומתן, גם כאשר לא הייתה כוונה מלכתחילה לעשות כן. שיטה זו מבוססת על 'ויתורים הדדים' ודינאמיקה של משא ומתן, שכנראה טבועים באופי האנושי שלנו.
  • שיטת ה"רגל בדלת" – בה מתחילים בבקשה נמוכה מאוד עד כדי אפסית, ולאחר שמקבלים תשובה חיובית מתחילים להוסיף בקשות נוספות, עד שמגיעים לבקשות הגדולות יותר או לתוצאה סופית המתבקשת. כך למשל ניתן למכור מוצר במחיר זול יותר, וללוות אותו במוצרים משלימים שונים ומגוונים מתוך הידיעה שאם הרגל כבר בדלת – יהיה קל יותר 'לדחוף' לחבילה עמדות שונות ונוספות.

מסבירים את ההצלחה של שיטה זו ב"תיאוריית התפיסה העצמית", לפיה אנו לומדים על עמדותינו ועל רגשותינו מתוך צפייה בהתנהגות שלנו עצמה, וגם ב"תיאוריית העקיבות" – המתבססת על עקרון הדיסוננס הקוגניטיבי, לפיו אדם יטה להתנהגויות שיובילו ליציבות וקביעות בעמדותיו ובמעשיו. אם האדם נענה בחיוב לבקשה הראשונה, והבקשה השנייה ממשיכה את אותו הרעיון/נושא של הבקשה הקודמת, הרי שהוא ייבחר (פסיכולוגית) להגיב בחיוב גם עליה – וזאת כדי לשמור על התנהגות קבועה ורציפה.

לסיכום

עמדות הן עניין חשוב מאוד בעסקים. יש להן תפקיד מכריע בעיצוב היחסים עם הגורמים עמם אנחנו באים במגע, בין אם מדובר בספקים ובין אם לקוחות. היכולת שלנו כעצמאיים לקדם את העסק טמונה בהבנה של תהליך בניית העמדות, גיבושן והשינוי שלהן, ומי שמצליח לפצח את נוסחת השכנוע ולמכור מוצר/שירות אפקטיבי שיש לו תרומה עבור הלקוח החדש, עולה במהירות על המסלול להצלחה.

קרדיט תמונות: I See Modern Britain,

אל תפספסו אף מדריך!

הרשמו כעת לרשימת התפוצה של כאן עובדים בכיף ותוכלו לקבל עדכונים על כתבות, מאמרים, מדריכים וטיפים לניהול העסק העצמאי, מסחר אלקטרוני, חנויות אונליין ועוד.
כתובת אימייל

מאמרים מומלצים עבורכם

אל תפספסו אף מדריך!

הרשמו כעת לרשימת התפוצה של כאן עובדים בכיף ותוכלו לקבל עדכונים על כתבות, מאמרים, מדריכים וטיפים לניהול העסק העצמאי, מסחר אלקטרוני, חנויות אונליין ועוד.
כתובת אימייל
פרטיכם ישארו חסויים במערכת