איך להתמודד עם נטישת עגלת קניות: אופטימיזציה של תהליך הרכישה

יש כמה דרכים בדוקות למניעת נטישת עגלת קניות רגע לפני התשלום. הן נותנות מענה לבעיות הנפוצות ביותר של אתרי מסחר, ומעלות משמעותית את הסיכוי להשלמת תהליך הקניה. הנה כמה רעיונות שיעזרו לכם להתמודד עם תסמונת נטישת העגלה בקלות יחסית. וגם: איך האקדמיה עוזרת לחקור את התופעה המסקרנת הזו – ומה אפשר ללמוד ממנה כדי לשפר את המכירות שלנו ברשת

נטישת עגלת קניות (צילום אילוסטרציה)

נטישת עגלת הקניות היא אחת הבעיות הנפוצות של מנהלי אתרי מסחר אלקטרוני בארץ ובעולם. מדובר במקרה שבו הגולש משוטט באתר שלנו, בודק את המוצרים, מוסיף אותם לסל הקניות, ויוצא מהאתר לפני שהשלים את תהליך הרכישה. זה משול לאדם שנכנס לסופרמרקט, ממלא עגלה במוצרים, ולבסוף משאיר אותה ליד הקופות. מה שנראה לנו מוזר בעולם האמיתי, הוא בעצם נורמה מקובלת באינטרנט: מנתונים שונים עולה כי שיעור הנטישה של עגלת קניות נע בסביבות 68%-70%. זאת אומרת שרק כ-30% מהאנשים ששמו מוצרים בעגלת הקניות המשיכו לתהליך הרכישה ושילמו על המוצרים. היתר פשוט עוזבים את האתר וממשיכים הלאה בחייהם.

ישנן סיבות רבות לנטישת עגלת קניות. המרכזית היא במקרים בהם הלקוח גילה "עלויות לא צפויות" שהתווספו למחיר – כמו עלויות משלוח יקרות, מסים או שדרוגים פערי מחירים בין דף המוצר (ה-listing) לבין המחיר הסופי בקופה עצמה. זו אחת הסיבות המרכזיות לכך שחשוב לכלול את מחיר המשלוח בעמוד המוצר ולפרט אותו בצורה מסודרת וברורה. סיבה נוספת לנטישת עגלת קניות היא שהגולשים, מלכתחילה, נכנסו כדי לשוטט באתר ולא כדי לבצע רכישה. הם משוטטים באתר, בודקים מחירים, ומרכיבים סל קניות מבלי להתכוון באמת לקנות. עוד סיבה נפוצה היא שהם מצאו מחיר טוב יותר במקום אחר – ובמקרה הזה עגלת הקניות ננטשה פשוט כי מצאו מוצרים דומים או אפילו זהים, במחירים או תנאי משלוח/שירות טובים יותר, באתר אחר.

עוד סיבות לנטישת עגלת הקניות יכולות להיות שהקונים התחרטו רגע לפני התשלום והחליטו שהם לא באמת רוצים את המוצר/ים, בעיות בגלישה ובניווט באתר (קושי להתמצא, תהליך רכישה מסורבל, תקלות טכניות ובאגים, קריסה של הדפדפן), יותר מדי חסמי אבטחה (תהליך רישום ארוך, דרישה לסיסמה עם יותר מדי תנאים מעצבנים) ואפילו סיבות כמו הצגת המחיר במטבע זר מבלי שתהיה אפשרות להחליפו, תנאי תשלום לא רצויים (היעדר פייפאל או כרטיס אשראי), חוסר מידע לגבי המוצר או המשלוח שמנע קניה ברגע האחרון – ועוד. בכל המקרים האלו, התוצאה דומה: נטישת עגלת הקניות מבלי להשלים את הרכישה.

עבור מנהלי אתרי מסחר אלקטרוני, זהו נתון מתסכל במיוחד. השקעתם המון בשיווק וקידום האתר, הבאתם את הקונים פנימה ע"י קמפיינים או קידום אורגני, יצרתם סביבת רכישה טובה, פחות או יותר, הגולשים הגיעו, התרשמו מהמוצרים, ואפילו הכניסו אותם לקופה. כל מה שחסר הוא הסיבה בגינה התכנסנו: קליק לתשלום, כרטיס אשראי/פייפאל, והשלמת הטרנזאקציה. עם כל הכבוד למשחק השיווק המקדים הזה, נותרנו בלי החלק הכייפי של הקא-צ'ינג. מעצבן!

יש כמה דרכים בדוקות למניעת נטישת עגלת קניות רגע לפני התשלום. הן נותנות מענה לבעיות הנפוצות ביותר של אתרי מסחר, ומעלות משמעותית את הסיכוי להשלמת תהליך הקניה. הנה כמה רעיונות שיעזרו לכם להתמודד עם תסמונת נטישת העגלה בקלות יחסית.

הוסיפו חיווי גרפי לאבטחה (Trust Badges)

כדאי להוסיף בעגלת הקניות עצמה – ובעצם, בכל דפי האתר – חיווי למנגנוני האבטחה שמשפרים את הביצועים ומגנים על פרטיו של הרוכש. מדובר בסדרת לוגואים שהשימוש בהם כפוף – כמובן – לתשלום לחברה שעומדת מאחוריהם והטמעת כלי האבטחה באתר. התקינו SSL באתר שלכם – זו חובה באתרי מסחר, ובכלל, בשל ההעדפה של גוגל לאתרים מאובטחים במנוע החיפוש, כחלק מתהליך ה-SEO, כדי שהאתר לא יקבל דירוג שלילי וגם כדי שהגולשים ידעו שהם גולשים בסביבה בטוחה. שבצו את האייקונים הגרפיים של אבטחה לאורך כל תהליך הרכישה, במקום בולט וברור. כללו מסרים מרגיעים: "רכישה בטוחה", "קניה מאובטחת" ו-"100% שביעות רצון מובטחת". זה נשמע אמריקאי מאוד, אבל היי – הם המציאו (פלוס מינוס) את הקפיטליזם, כך שהם כנראה יודעים מה הם עושים.

אייקוני אבטחה באתר Zappos

ערכו מבצעי בזק

מבצעי מכירות מוגבלים (מאוד) בזמן או בכמות הם דרך מצויינת לצמצם את שיעור הנטישה של עגלת הקניות. כשהם מלווים בקמפיינים, הם יוצרים תחושה (מוצדקת!) של דחיפוּת ומונעים מהלקוחות הפוטנציאלים שלנו לקחת את הזמן. כתוצאה מזה, פחות עגלות ננטשות ויותר מכירות נסגרות דרך האתר. הידד. הנה כמה רעיונות למבצעי מכירות מוצלחים.

הציעו משלוח חינם

זה לא תמיד משתלם או בכלל אפשרי, אבל אם אתם יכולים, הציעו משלוח חינם – המגולם במחיר המוצר, כמובן. זה מעלה משמעותית את אחוז ההמרה (צופים שהפכו לקונים) ומקטין את שיעור הנטישה של עגלת הקניות שלכם. יש להציג את המשלוח בחינם מוקדם ככל האפשר. רצוי כבר בדף המוצר. מעבר לצמצום שיעור נטישת עגלת הקניות, למשלוח חינם יש יתרון משמעותי נוסף: הוא מגביר את הסבלנות של הקונים, שמוכנים לחכות יותר זמן לחבילה ונותנים משוב חיובי יותר (review) מאשר במשלוח בתשלום.

בחלק גדול מהמקרים, וברוב זירות המסחר, משלוח חינם הוא האופציה המועדפת על לקוחות. בסקרים שונים שנערכים מעת לעת בתחום המסחר המקוון, הנתונים בד"כ מראים כי הגולשים מעדיפים משלוח חינם, הרבה יותר מאשר מבצעי מכירות, אחוזי הנחה משמעותיים וקופונים. מבחינה פסיכולוגית, יותר קל לנו לקנות משהו כשאנחנו יודעים שאנחנו משלמים אך ורק על המוצר עצמו ולא על המשלוח. בנוסף, משלוח חינם מצמצם, רגשית, את פערי המרחק/זמן והופך את המוצר לנגיש יותר. כל זה תורם להגדלת שיעור ההמרה ושיפור ביצועי החנות.

הציעו מדיניות החזרות נוחה וברורה

בחנויות המאפשרות לגולשים להחזיר את המוצרים לחנות ללא תשלום נוסף, או לקבל זיכוי כספי אם הם לא מרוצים, אחוז ההמרה גבוה ואחוז הנטישה נמוך משמעותית. מנתוני משרד הכלכלה הישראלי עולה כי החזרת מוצרים ידידותית מורידה את אחוז הנטישה בכ-4% ובנוסף מעלה את מספר המוצרים הנרכש בחנות (גובה העסקה) ב-67% מהמקרים.

הציעו צ'אט עם נציג, אמיתי, לכל אורך האתר ובפרט בעגלת הקניות

צ'אט עם נציג וירטואלי הוא אחד הדברים המעצבנים בעולם. לעומת זאת, צ'אט עם נציג אמיתי שעונה לשאלות בזמן אמת ויודע לתת תשובות במקום – מעלה את סיכויי המכירה ומקטין את אחוז הנטישה ב-18% מהמקרים. ברוב האתרים, תהליך התשלום הוא נקי מ"רעשי רקע" ונהוג לנתק אותו מיתר חלקי האתר כדי למנוע מהגולש הסחות מיותרות. עם זאת, כפתור ברור של פניה מיידית לנציג יכול לעשות את ההבדל בין לקוח מתלבט ללקוח קונה. ויעידו על כך העסקים שמנהלים חנות פיזית, ויודעים כמה חשובה לפעמים העזרה של המוכר/ת ב"דחיפה" קטנה של הלקוח לביצוע התשלום.

אל תחייבו רישום לאתר לפני שהתשלום בוצע (או: הציעו רישום מהיר וקל)

אתרים המחייבים רישום לפני ביצוע הרכישה, מציבים בפני הגולשים שלהם את אחד החסמים העיקריים למכירות בחנות מקוונת. יש לאפשר למשתמש לבצע רכישה ללא הרשמה מוקדמת, ורצוי גם ללא הרשמה בכלל. תנו לו לשלם וללכת, את הפרטים תוכלו להשלים אחר כך, כשהכסף כבר יהיה אצלכם. ברוב המקרים ניתן לקבל את המידע הדרוש מפייפאל, כמו כתובת אימייל, כתובת למשלוח ופרטים מזהים, ואין צורך לבקש מהמשתמש למלא אותו שוב בדף רישום עצמאי. במקרים בהם חייבים להירשם, צרו טופס רישום מהיר, קל ונוח.

הציעו ללקוחות אפשרות לשמור בצד מוצרים מסל הקניות

הוסיפו באתר אפשרות לשמור מוצרים ל-wish list: כך הלקוחות יוכלו להרכיב לעצמם את רשימת המוצרים שהם שוקלים לרכוש מבלי לעבור בעגלת הקניות וישאירו אותה ריקה למוצרים שהם באמת רוצים לקנות. הציעו אפשרות קלה ונוחה להעביר מוצרים מעגלת הקניות אל רשימת המשאלות (הגיע הזמן שמישהו ימציא שם טוב יותר לדף הזה, לא?), במקום שהמשתמש יצטרך למחוק כליל את המוצרים לפני שהוא מבצע רכישה, יתרגז וייצא מהאתר. עגלת הקניות צריכה להיות ריקה ולהכיל רק מוצרים שהמשתמש באמת רוצה לקנות. ככל שהיא גדולה יותר כך ההחלטה ללחוץ על "שלם עכשיו" משתהה יותר והופכת מורכבת יותר והתוצאה היא נטישת מוגברת של עגלת הקניות.

שלחו תזכורת חכמה למייל של הקונה

אם המשתמש רשום לאתר, או עשה לוגין בעזרת פייסבוק או כל פלטפורמה אחרת, אתם יכולים לפנות אליו שוב במייל או/ו דרך המדיה החברתית. במקרה שיש לכם את כתובת המייל, למשל, תוכלו להשתמש בה כדי להזכיר לו את המוצר שהשאיר בעגלת הקניות, להציע הטבה/הנחה ולעודד אותו להשלים את הרכישה בקלות. תפריט ההודעות המומלץ הוא 2-3 הודעות למשתמש, במבנה הבא:

  • שעתיים עד ארבע שעות לאחר נטישת עגלת הקניות – מייל תזכורת בסגנון "שכחת משהו בעגלת הקניות שלך" עם קישור להשלמת הרכישה.
  • יום לאחר הרכישה – מייל תזכורת נוסף, עם הטבה קטנה (10% הנחה).
  • יומיים-שלושה לאחר הרכישה – מייל תזכורת שלישי, עם הטבה גדולה (20%+ הנחה או משלוח חינם וכו').

נטישת עגלת קניות - מייל

הציגו מודעות דינאמיות עם קישור לרכישת המוצרים הנטושים

לאחר מכן, תוכלו להציג מודעות דיספליי בגוגל או קמפיין ממוקד בפייסבוק, לקידום המוצר/ים הספציפי/ים שהגולש השאיר בעגלת הקניות הנטושה שלו, אצלכם באתר. ישנם מספר מחקרים מרתקים שבדקו את הנושא, הנה אחד החדשים (והמסקרנים) שבהם – אם יש לכם מנוי אקדמי/אוניברסיטאי, תוכלו לקרוא אותו בקישור הזה.

הנה דוגמה לקמפיין כזה, שהוצג לי כאשר השארתי מוצרים בעגלת הקניות שלי באתר של Soho כדי לבדוק את ההמרות באתר שלהם. שיטה בדוקה ומצויינת להגדלת הטראפיק החוזר לחנות וכמובן, העלאת אחוז ההמרה:

נטישת עגלת קניות: קמפיין לדוגמה

 

רציניים בתחום המסחר המקוון? המשיכו לחקור וללמוד את תופעת נטישת עגלת הקניות

מזה שנים אני חוקר (בין היתר) את תסמונת העגלה הנטושה, גם במסגרת עבודתי האקדמית וגם במסגרת הפרקטיקה העסקית שלי בתחום הייעוץ והאופטימיזציה. אני יכול לדבר על זה שעות (שנאמר: Don't get me started), אבל כדי לחסוך לכם, הנה כמה מקורות שכדאי לכם לקרוא כדי להבין את התופעה, את הדפוסים הסוציולוגיים והכלכליים שגורמים לה, ובעיקר, כדי לדעת כיצד להתמודד איתה. רקע מחקרי ביחד עם ניסיון מעשי, הופכים את אמנות הצלת העגלות הנטושות לאתגר אינטיליגנטי וסוג של דיאלוג מורכב עם קהל הקונים שלכם. אם אתם באמת רציניים בנוגע לפעילות שלכם אונליין, שווה לכם להעמיק ולחקור את התופעה הזו – ובכך לשפר את הביצועים העסקיים של החנות שלכם.

Sigurdsson, Valdimar, Nils Magne Larsen, and RG Vishnu Menon. "Behavior analysis of online consumer behavior." The Routledge companion to consumer behavior analysis (2016): 51-64.

Ogilvie, Jessica, et al. "Examining Reactive Customer Engagement Strategies in Online Shopping Cart Abandonment: A Regulatory Fit Perspective." Rediscovering the Essentiality of Marketing. Springer International Publishing, 2016. 755-756.

Reniou, Fanny, et al. "When and Where to Prompt for an Online Promotional Code to Avoid Cart Abandonment." The Customer is NOT Always Right? Marketing Orientationsin a Dynamic Business World. Springer, Cham, 2017. 556-559.

אל תפספסו אף מדריך!

הרשמו כעת לרשימת התפוצה של כאן עובדים בכיף ותוכלו לקבל עדכונים על כתבות, מאמרים, מדריכים וטיפים לניהול העסק העצמאי, מסחר אלקטרוני, חנויות אונליין ועוד.
כתובת אימייל

מאמרים מומלצים עבורכם

אל תפספסו אף מדריך!

הרשמו כעת לרשימת התפוצה של כאן עובדים בכיף ותוכלו לקבל עדכונים על כתבות, מאמרים, מדריכים וטיפים לניהול העסק העצמאי, מסחר אלקטרוני, חנויות אונליין ועוד.
כתובת אימייל
פרטיכם ישארו חסויים במערכת