מה עושים כשנגמרים הסיילים והלקוחות נעלמים? על קמפייני פוסט-סייל באתרי מסחר

אחרי תקופות של מכירות חזקות באתרי מסחר – ראש השנה, פסח, מכירות סוף השנה וכדומה – אתרים רבים חווים נפילה חדה בביקורים ובהזמנות ביום שאחרי המבצעים. איך אפשר להיערך ליום שאחרי הסיילים, כיצד מקימים קמפייני רימרקטינג לפוסט-סייל, ואיך דואגים שמי שהשאיר מוצר בעגלת הקניות יחזור וישלים את הרכישה

פוסט סיילים (אילוסטרציה)

אנחנו נמצאים בתוך שגעת טרום-החגים, ואני מקווה שבשלב הזה אתם כבר עם קמפיינים באוויר, מקדמים את מכירות פסח בחנויות שלכם (אם אתם מוכרים בזירה הבינ"ל, זה הזמן להפעיל קמפיינים ליום האם שחל במאי, במקרה ושכחתם). אבל עכשיו גם הזמן להתחיל ולדבר על היום שאחרי – מה עושים אחרי הירידים והמכירות, הסיילים באתרים השונים וההזמנות שכבר הגיעו. או בקיצור – המדריך ליום שאחרי מבצע מכירות.

אם עדיין לא עשיתם שום קמפיין לקראת אירועי המכירה הקרובים (פסח בארץ, יום האם בחו"ל, למשל) – רוצו לעשות זאת עכשיו, ואל תפספסו את המדריך להקמת סיילים אפקטיביים.

אנטומיה של פוסט-סייל

אנחנו משקיעים המון אנרגיות בתכנון מבצעים, קמפיינים ומכירות חג מיוחדות. החל בהיערכות מבחינת חומרי גלם, הכנת מוצרים/סטוק, עריכת מבצעים וקמפיינים, פרסומים ושיווק, וכמובן, הטיפול בהזמנות ושירות הלקוחות. אבל מעט מאוד, כמעט תמיד מעט מדי, מושקע במחשבה על היום שאחרי. על מה אנחנו יכולים וצריכים לעשות עם כל הטראפיק שהשגנו בתקופת המבצעים. אמנם, בתקווה, ראינו עליה במכירות והכנסנו יותר כסף מכרגיל, אבל זה ממש לא חייב להסתיים כאן. כמעט תמיד יש עוד מה לעשות, במונחים של שיווק ופרסום, אחרי תקופת מבצע.

אז מה בעצם קורה במבצע? הרבה דברים, אבל בגדול, האפקט המרכזי הוא תנועה מוגברת של קונים מתעניינים אל האתר / חנות שלנו. זה לא משנה אם אנחנו מוכרים באטסי, באתר מסחר עצמאי, או בכל פלטפורמה אחרת. בעת עריכת מבצע אנחנו בד"כ מושכים אנשים חדשים לחנות, שמגיעים כדי לפשפש במוצרים ולחפש לעצמם או לאהוביהם מתנה בין מדפינו. הקהל החדש נחשב לקהל "קר", ואם לא הצלחנו לחמם אותו ולהביא אותו לרכוש מוצר, זה עדיין לא אומר שאנחנו לא יכולים להמשיך לנהל איתו איזו מערכת יחסים, בעזרת כלי פרסום וקידום.

וכאן בדיוק נכנס לתמונה הרימרקטינג, *ה*דבר במונחים של קמפיינים. כבר מזמן לא 'אופנתי' לדבר על טרגוט לפי תחומי עניין, בגלל אפקטיביות נמוכה יחסית ובעיקר בזכות האלגוריתמים המעודכנים של פייסבוק שיודעים לנתב את הטראפיק (והמחיר) לכיוונים שמניבים את התוצאות שאנחנו קובעים כיעדי הקמפיין (למשל, קמפיין המרות = מכירות באתר וכן הלאה). במילים אחרות, כשיש לנו כ"כ הרבה קהל שנכנס לאתר וכבר הביע התעניינות במוצרים שלנו, אין שום סיבה שלא נרכז את עיקר מאמצי השיווק שלנו בו. כמובן שנמשיך להביא לקוחות חדשים מקמפייני חשיפה, מעורבות וביקור בדפי נחיתה, אבל הקהל שכבר ביקר וצפה במוצרים, אולי אפילו הוסיף אותם לעגלת הקניות שלו, הוא הקהל שקל לנו לטרגט, לדייק, ולשכנע להשלים את הרכישה שהשאיר מאחור.

אבל האם זה בכלל אפשרי לעשות את זה במיקרו-תקציבים, נניח, של פחות מ-1000 ש"ח/חודש? אני יודע (ומסכים) שרוב המקדמים בפייסבוק יגידו שזה סכום נמוך ולא אפקטיבי דיו – בפרט כשמדובר בקמפייני איקומרס. אבל לרוב העסקים, גם הוצאה של אלף ש"ח על קידומי פייסבוק, היא הוצאה משמעותית, ולכן נעבוד עם מה שיש וננסה להפיק מזה את המיטב. אם חיפשתם סיבה טובה להשקיע ברימרקטינג, הנה היא לפניכם: הקמפיינים האלו הם יותר אפקטיביים ויותר זולים מבחינת ה-ROI (החזר ההשקעה) שלהם, כאשר עושים את זה נכון.

ארבעה שלבים לקמפיין שאחרי סייל

שלב א' – בנו קהל מהטראפיק שהיה לכם בעת מבצע המכירות (ניתן לפלח קהלים לפי תאריכים) או בכלל, בתקופה האחרונה. מומלץ לבנות מספר קהלים: קהל כללי, קהל ממיר (כזה שביצע רכישה / רישום) וקהל שהוסיף מוצר לסל קניות ולא השלים רכישה. לכל אחד מהקהלים נתאים קמפיין נפרד. כאשר אני כותב "בנו קהל", אני מתכוון ל-2 זירות עיקריות: קהל אחד בפייסבוק, וקהל אחד בגוגל. הקהלים ישמשו אותנו לבניית קמפיינים בהמשך. בהמשך המדריך אני מתייחס בעיקר לקמפיין בפייסבוק, אבל את אותם העקרונות בדיוק כדאי לעשות גם בגוגל אדוורדס – במידה ואתם מפרסמים שם, כמובן, וזו זירה שיווקית יעילה עבורכם.

בשלב הזה מאוד נכון לערוך גם מחקר קהלים על בסיס הסטטיסטיקות שלכם. הנה מדריך שיעזור לכם לעשות זאת.

שלב ב' – לוקאלייקים – לכל קהל שבנינו קודם ניצור לפחות קהל לוקאלייק 1%. כדאי לבנות קהל דומה מהתקופה שלפני הקמפיין, וגם ממנו ליצור קהל לוקאלייק 1% – ואז לבדוק חפיפה בין הקהלים. זה ייתן לנו מושג האם הקהל שהבאנו לחנות בתקופת הסייל שונה מהותית מהקהל 'הרגיל' שלנו ביומיום.

שלב ג' – ערכו קמפיין זהה לכל הקהלים (גם המקוריים וגם הלוקאלייקים). המטרה היא להשליך רשת רחבה ככל האפשר כדי לזהות מהר איפה התקציב נשרף בחוסר יעילות ואיפה הוא עובד טוב ומכניס כסף. פייסבוק באופן אוטומטי (כברירת המחדל, ואם לא שיניתם את ההגדרות) תתחיל להפנות יותר משאבים לקהל שעובד, ופחות (עד כדי עצירת חשיפה) לקהל הלא יעיל.

ככל שהקמפיין ירוץ יותר זמן ובהתחשב בכך שיש לנו קהל התחלתי גדול (נניח, לוקאלייק של 2-4% לאוהדי המותג, או לוקאלייק לקובץ לידים של לקוחות פעילים) כך התוצאות תהיינה יותר אפקטיביות.

עוד קהל – עוד יותר אפקטיבי – שמרתי לסוף. זה הקהל של האנשים שביצעו רכישה בפועל בחנות שלנו. נוכל לבנות קהל זה על בסיס הנתונים מחברת הסליקה, נוכל להזין אימייל או/ו טלפון של הלקוחות למערכת, ולבנות על בסיס זה קהל חזק אליו נוכל לפנות בקמפיין רימרקטינג חוזר, וכמובן, לבנות לוקאלייק של 1% (אולי אפילו יותר) כדי לטרגט גם אותו להיכנס אל תוך המשפך השיווקי שבנינו. עוד על משפכים שיווקיים תוכלו לקרוא במאמר הזה.

הייתי מריץ קמפיין על הקהלים האלו לתקופה יחסית קצרה – שבועיים עד שלושה, ובוחן את התוצרים. אם אחוז ההמרה שלנו גבוה מהרגיל, מעולה, זה אומר שמצאנו קהל יעד חדש ואפקטיבי. אם אחוז ההמרה זהה אבל יש יותר מכירות, הידד, גם זה סימן טוב שמראה שהקהל שלנו טוב ועובד – אבל כנראה יש דברים שצריך לשפר באתר, בצילומים, טקסטים, תהליך הרכישה או כל שלב ומרכיב אחר במשפך, כי בשלב הזה היינו צריכים לראות עליה קלה באחוז ההמרה ולא רק במספר הרכישות. שימו לב שמדובר כאן בספקולציה ויש לבחון, כמובן, כל עסק לגופו, אבל מניתוח של מאות קמפייני רימרקטינג של אחרי-סיילים, אלו הדפוסים האופייניים ומשמעותם. ואם אין לנו עליה לא במכירות ולא באחוז ההמרה, משהו לא עובד כמו שצריך, וכדאי להתבונן לעומק בנתונים וביצועי הקמפיין והאתר, כדי להבין מה בדיוק לא עובד וכמובן, לתקן בהקדם.

שלב ד' ואחרון – זהו השלב שבו עליכם לזהות את הקהלים העובדים, להשליך החוצה את הגרועים, ליצור סטים חדשים של מודעות באותו הקמפיין או קמפיינים חדשים בתקציבים משתנים על פי התוצאות משלב ג'. במילים אחרות, לקחת את כ-ל האינפורמציה משלב המחקר וליישם אותה בקמפיינים חדשים וממוקדים יותר. יש לבצע AB Testing כמובן ולבדוק איזה כיתובים עבדו ואיזה לא, מה המחירים המועדפים על הקהל שלנו, ואיזה סוג ויז'ואלים ומודעות הוא מבכר על פני האחרים.

כמה דגשים חשובים לפני שמתכננים קמפיין פוסט-סייל

  1. הגדירו מטרות נכונות וצרו משפך שיווקי לכל תרחיש רלוונטי. אם אינכם יודעים להגדיר מטרות או ליצור משפכי שיווק טובים, זה הזמן לשכור איש מקצוע לכמה שעות, או להשלים פערים בנושא. אני לא חושב שאפשר לנהל ולשווק חנות אונליין, בלי לשלוט היטב בחלק הזה של תכנון קמפיינים (גם אם מישהו אחר מנהל עבורכם את הקמפיניים והפרסום בפייסבוק).
  2. חברו היטב את הפייסבוק (כולל הטמעה דינאמית של הפיקסל) בעמודי מוצר ומערכת (בעיקר עגלת הקניות וה-wishlist, אם יש לכם). את זה אפשר – מה אפשר, חייבים – לעשות לפני הקמפיין עצמו. אחרת פספסתם את כל הקטע.
  3. חברו את האנליטיקס עם אופטימיזציה למסחר מקוון (כולל הגדרות יעדים ודו"ח המרות). הנתונים האלו חשובים כדי להבין מה עובד, מה לא, למה ומדוע. וכמובן, כדי למצוא פתרונות ולשפר ביצועים על בסיס מה שקרה בפועל באתר שלנו.
  4. חזרו על השלבים הנ"ל עבור רשת הפרסום של גוגל וצאו לדגום את השטח שם ע"י מודעות מילים/דיספליי/ווטאבר.
  5. קבעו תמיד תקציב "מחקר" ותקציב "מעשי". מהמחקר אנחנו לא מצפים לתוצאות, ו'מקריבים' אותו כדי ללמוד את הקהל שלנו ולשמן את גלגלי האלגוריתם. הוא יכול להיות 200-300 ש"ח לחודש הראשון ואח"כ לרדת לאפס אם למדנו כל מה שצריך. לא צריך סכומים גדולים. התקציב המעשי צריך להיות בשלב הראשון צנוע ככל האפשר ורק לאחר מכן כדאי להגדילו.
  6. בקמפיין המבוסס על רימרקטינג יש פחות סבירות לטעויות גדולות, כי הרוב קורה אוטומטית והקהל מראש עבר אופטימיזציה. אז אל תפחדו לשחק עם זה, הניסיון והידע שתצברו (כמו גם התוצאות) יהיו גבוהים מקמפיין ממוצע רגיל.
  7. הנ"ל נכון בעיקר לקמפיינים במסחר מקוון, ולא בהכרח אומר שצריך לוותר לחלוטין על טרגוט לפי תחומי עניין (מה שתמיד חביב אבל לא תמיד או כמעט תמיד לא כזה אפקטיבי).

יש המון חומר על קמפיינים ורימרקטינג בפייסבוק, אבל בבקשה אל תשכחו את גוגל, ידידו הטוב של המשווק. באדוורדס אפשר לעשות חמישה סוגים של רימרקטינג – נכון להיום. כדאי להכיר אותם, ולשקול כיצד אתם יכולים לשלב אותם בקמפיין פוסט-חגים שלכם.

  1. רימרקטינג רגיל: הצגת מודעות לקהל היעד שביקר בדפים שלנו.
  2. רימרקטינג דינמי: הצגת מודעות עוקבות לחיפושים ופעילויות באתר (למשל, מודעה למוצר ספציפי בעגלת הקניות).
  3. רימרקטינג עפ"י רשימת לקוחות (מעלים למערכת רשימה ועל בסיסה משווקים).
  4. רימרקטינג וידאו שעושה שימוש בתכני הווידאו שלנו באתר או ביוטיוב.

כל אחד מהקהלים האלו רלוונטי ושימושי מאוד בתקופת פוסט-סיילים (מספר 2 מעולה לסגירת עסקאות ומוריד את % העגלות הנטושות, מספר 3 מצויין כדי לבצע מכירות חוזרות ללקוחות שכבר רכשו מוצרים, וכן הלאה). כמובן שאת אותם קהלים בדיוק וקצת יותר ניתן ליצור בפייסבוק, אבל אתם בטח כבר יודעים את זה בעצמכם.

לסיכום – דווקא עכשיו כשאנחנו לקראת/במהלך קמפייני החגים, כדאי לוודא שכל כלי השיווק שלנו מונחים במקומם, שהמשפכים מדוייקים ושהנתונים נאספים ליום שאחרי. בדקו את הפיקסלים המוטמעים, ודאו שהם תקינים, והתחילו לתכנן את הגל הבא של המכירות והשיווק – כדי שלא תהיו בנפילה חופשית – עסקית, תזרימית, כלכלית – מיד עם תום מבצעי המכירות. יציבות עסקית היא ערך ראשון במעלה שלא רק משפר ביצועים אלא גם נותן לנו מרווח נשימה ומונע התנהלות כאוטית ותנודתית מדי, שלא טובה לעסק ובעיניי גם לא הכי אפקטיבית כאסטרטגיית חיים. ככל שתייטיבו לתכנן את הימים שאחרי הקמפיין כך תוכלו למקסם את ההשקעות שאתם עושים עכשיו בשיווק, ולהשיג תוצאות וביצועים טובים יותר גם בחודשים שאחרי.

מאמרים מומלצים עבורכם

אל תפספסו אף מדריך!

הרשמו כעת לרשימת התפוצה של כאן עובדים בכיף ותוכלו לקבל עדכונים על כתבות, מאמרים, מדריכים וטיפים לניהול העסק העצמאי, מסחר אלקטרוני, חנויות אונליין ועוד.
כתובת אימייל
פרטיכם ישארו חסויים במערכת