שרימפס, קומיקס ושיווק במאה ה-20: השיווק המבריק מאחורי "קופי הים"

ארטמיה, או בשמם המסחרי "קופי ים", הם סרטנים זעירים שמסוגלים להיכנס לתרדמה ולחזור לחיים במגע עם מים. יזם מבריק שגילה אותם במקרה בסוף שנות ה-50 של המאה הקודמת, בנה סביבם עולם שלם של תוכן ושיווק מעורר השראה – והפך אותם לאייקון של תקופה

קופי ים - השראה שיווקית

מעטים האנשים שמכירים את השם הרולד פון בראונהוט (Harold von Braunhut), אבל אולי שמעתם על המוצר המהפכני שלו, שכבש את ארה"ב בסערה בשנות השישים העליזות של המאה שעברה. פון בראונהוט הוא 'ממציא' טירוף ה-Sea Monkeys, והסיפור מאחוריו מרתק ומלא בהשראה.
 
הכל החל בטיול על המזח.
הרולד פון בראונהוט, יזם צעיר ויצירתי, טייל בסמוך לדייגים, והבחין בדליים שהם החזיקו לצידם, ובתוכם שחה הפיתיון החי – סרטן זערורי ושמו ארטמיה (Artemia) – שרימפ קטן וחינני השוחה בקלילות במים.
עיניו של פון בראונהוט נצצו כשהוא גילה שלשרימפס החמודים האלו, יש תכונה מופלאה: הם נכנסים למצב תרדמה בתנאי יובש קיצוניים, יכולים להישאר ככה הרבה זמן (שנים ארוכות), אבל חוזרים לחיים כמו כלום ברגע שמכניסים אותם למים.
ולא רק זה: הוא גילה שגם ביצי הסרטנים המופרות יכולות להתפתח בתוך 24 שעות, ומהן בוקעים סרטנים קטנטנים ולבנים כמו קסם. רק להוסיף מים ומעט מלח – ויש לכם חיים באינסטנט.
 
"זה רעיון", חשב פון בראונהוט לעצמו, "מדוע שלא נהפוך את מזון הדגים הזה, לחיית מחמד!".
 
אבל איך הופכים סרטן זעיר שדלי שלם שלו נמכר בקילו ליד המזח, למוצר צריכה?
 
פון בראונהוט ידע שהאתגר שעומד בפניו, הוא שיווקי. הרי המוצר מאוד פשוט: כל מה שצריך זו שקית קטנה ובה מעט מלח, ושקית נוספת של ביצי סרטנים וסרטנים מיובשים.
 
איך משכנעים את הלקוח לקנות, ובכן, זה כבר עניין אחר.
 
מה שקרה מאותו הרגע, היה פשוט מופלא. פון בראונהוט ביצע, בזה אחר זה, מהלכים אסטרטגיים מרהיבים, שביחד, עזרו לו להפוך את הסרטן הזה לאימפריה – כלכלית ותרבותית.
 
המהלך הראשון, בחירת השם. פון בראונהוט מצא שם הרבה יותר משלהב מ"ארטמיה" או "סרטני מלח". הם הזכירו לו קופי ים, עם תנועותיהם המהירות וזנבם הארוך. The Amazing Sea Monkeys הוא קרא להם.
המהלך השני היה לבחור במאייר ג'ו אורלנדו כדי שיאייר את הפרסומות וייבנה עולם שלם של דמויות וקסם, שהוסיפו למסתורין של המוצר. אורלנדו יצר דמויות איקוניות והכניס אותם אל תוך עולם תת מימי מרהיב. גילוי נאות: היום זה גם קצת מקריפ.

אריזה מודרנית למוצר קופי ים

הצעד המבריק הבא היה פרסום בחוברות קומיקס. המפרסמים הגדולים והקטנים גם יחד, התמקדו באותן שנים בחשיפה בטלוויזיה וזה נחשב אפיק הפרסום הדומיננטי, בפרט כשמדובר במוצרים לילדים. הבחירה בפרסום אינטנסיבי בחוברות קומיקס, קלעה במדויק: קוראי החוברות, ילדים מלאי דמיון וסקרנות, הפכו לקונים כמעט ממבט ראשון.  עלות הפרסום? זניחה. בוודאי ביחס לטלוויזיה. המוציאים לאור לא הבינו מה האיש המוזר הזה מוצא בהם. אבל הוא ידע.

וזו עוד הברקה של פון בראונהוט, שהייתה מהפכנית באותן השנים: פניה ישירה לילדים. אם הפרסומות לפני דיברו להורה והסבירו לו כמה הצעצוע נהדר, שימושי, מהנה, הפעם הפרסומות של ה-Sea Monkeys פנו באופן כמעט בלעדי לילדים, מתוך הבנה שהם כבר יפעילו לחץ על ההורים וישכנעו אותם לרכוש את חיית המחמד המוזרה והמופלאה הזו.

החברה הציעה גם אקווריומי פלסטיק קטנים שעוצבו במיוחד עבור קופי הים הקטנים, ועם השנים פיתח צוות המחקר של פון בראונהוט, בעזרת ברירה מלאכותית והשבחה, "גזע מסחרי" של ארטמיה – אורגניזם שנבחר בקפידה ו"הונדס" לחיי מדף של צעצוע. הגזע המסחרי הוא גדול יותר וחי זמן ממושך יותר ולכן גם אטרקטיבי יותר לילדים ולהורים המתרגשים גם יחד. והוא סגר את הפינה יפה, עם פטנט רחב והרמטי.

אין ספק שהרולד פון בראונהוט ידידנו היה איש מאוד חכם וממולח, אבל היו לו גם כמה צדדים אפלים. החברה שלו פיתחה את "משקפי הרנטגן" (אי-אפשר לצפות בסרט/סדרה אמריקנים ולא להכיר) שילדים היו קונים מחוברות הקומיקס, רק כדי לגלות שעבדו עליהם, והיא גם מכרה סרטני נזיר אומללים (חיים!), קופים (הפעם קופים אמיתיים) כחיית מחמד, "הדג הבלתי-נראה" (אקווריום ריק שבו יש דג דמיוני) ועוד כל מיני דברים חכמים שיווקים ופחות ראויים מבחינה אתית. מה שהופך את הסיפור ליותר מאכזב, הוא המעורבות של הרולד ב-KKK והשתתפותו הקבועה והמוצהרת בכנס "האומות האריות" (Aryan Nations, אני מניח שהשם מסביר את עצמו). אבל זה כבר עניין למאמר אחר, באתר אחר, אני מניח.

מה אנחנו לומדים מהסיפור על קופי הים?

קודם כל, שברגע שלוקחים משהו (במקרה שלנו, ארטמיה, פיתיון זול לדיג) ועוטפים אותו בהקשר המתאים, אפשר לקבל משהו חדש לחלוטין, שיש לו ערך כלכלי מטורף וכמעט בלתי-נתפש. הרי ההון שפון בראונהוט עשה מכל הסיפור הזה, לא קשור בכלל לסרטנים החביבים, אלא לאופן שבו הוא מסגר אותם בתוך סיפור. זהו סטוריטלינג שיווקי מופלא, מתחילתו ועד סופו.

עוד אפשר ללמוד מהכוח האיקוני של מיתוג: השם המיוחד, האיורים המושקעים, הכתיבה המלאה בדמיון ופנטזיה – כל אלו הפכו את קופי הים למשהו הרבה יותר מסקרן, מרתק, נחשק, משרימפס בדלי מלוכלך על המזח.

כדאי גם להבין לעומק כמה חכמה הייתה כאן הפנייה הישירה לקהל היעד, והבחירה באפיקי מדיה לא סטנדרטיים, וההתאמה המושלמת בין התוכן לבין ערוץ הפרסום. פון בראונהוט ידע בדיוק מי הלקוח שלו, על מה הוא חושב כשהוא קורא את חוברת הקומיקס שלו, איזה דברים מעניינים אותו ואיזה עולם קסום ומופלא צריך לטוות עבורו, כדי שירכוש את המוצר.

הארטמיה הם יצורים קטנים עם חיים קצרים, אבל קופי הים של הרולד הם מותג שהשאיר חותם בתרבות האמריקנית, והם ימשיכו לחיות כאחד מהסיפורים הגדולים של השיווק האמריקני במאה ה-20.

מאמרים מומלצים עבורכם

אל תפספסו אף מדריך!

הרשמו כעת לרשימת התפוצה של כאן עובדים בכיף ותוכלו לקבל עדכונים על כתבות, מאמרים, מדריכים וטיפים לניהול העסק העצמאי, מסחר אלקטרוני, חנויות אונליין ועוד.
כתובת אימייל
פרטיכם ישארו חסויים במערכת