שבעה שיעורים חשובים שלמדתי על שיווק
שיווק טוב עוסק במציאת הבעיות והצעת פתרונות ללקוחות, אסור "להתנחמד" או "למצוא את המכנה הנמוך ביותר", כדאי להימנע ממדדים כמותיים ולהתמקד בשאלות איכותניות וארוכות טווח, ולא פחות חשוב – הוא חייב להניב עבורנו רווחים משמעותיים. שבעה שיעורים הכרחיים שכל בעל עסק צריך ללמוד על שיווק
לפני כ-15 שנה (הזמן טס כשנהנים!) הקמתי את החברה הראשונה שלי. עשיתי המון טעויות, בניהול, בשיווק ובעסקים, אך למזלי, בזכות קצת מזל והמון התמדה, הצלחתי להעלות את העסקים שלי על המסלול ולצלוח את האתגרים שהחיים זרקו לעברי. הצלחתי לעשות זאת בין היתר בזכות כמה שיעורים חשובים שלמדתי – ושאני עדיין לומד, ומיישם מדי יום – על שיווק. הנה שבעה השיעורים המרכזיים שלמדתי. לפני כן, אני מזמין אתכם להצטרף לקבוצה הסגורה בפייסבוק: אסטרטגיה שיווקית בכיף – עשרות תכנים ייחודיים ומקוריים, שיתופי פעולה מעניינים ועוד מחכים לכם שם. וכעת, השיעורים החשובים על שיווק:
1. אסור לשכוח ששיווק צריך להוביל למכירות שבתורן צריכות להוביל להכנסות.
כאשר אנחנו מדברים על שיווק, אנחנו יכולים להתמקד ביצירת מערכת שלמה של תוצרים, שאינם בהכרח כלכליים – לבסס תדמית, לשדר מקצועיות, ליצור קשר עם קהל הלקוחות, להעניק שירות טוב ללקוחות ומתעניינים. אפילו נתינה לקהילה – ללא ציפייה לתמורה ישירה או עקיפה – יכולה להיות יעד חיובי, בפני עצמו.
אבל אסור לנו לשכוח את המשוואה הפשוטה של שיווק: אנחנו משווקים כדי למכור, ואנחנו מוכרים כדי להרוויח. כך שכל פעולת שיווק צריכה להתבטא בהכנסה כספית חיובית (אחרי הוצאות, ז"א רווחים נטו) בסוף התקופה. שיווק > מכירה > רווח. אם יש לנו עשרות אלפי מבקרים באתר, אבל אנחנו לא מצליחים לתרגם את זה להכנסה, משהו לא בסדר בתהליך. אם יש לנו דף פייסבוק פעיל או פרופיל אינטסגרם שוקק, והוא לא משפיע במישרין (או בעקיפין) על עקומת ההכנסות שלנו, זה יכול להיחשב לתחביב מוצלח, אבל לא לשיווק טוב.
אני אישית מאמין ויודע ששיווק לא צריך להתרכז רק בכסף ובתשואה כלכלית, אך בו בזמן, אסור לו להתעלם מהם לחלוטין. אם החלטנו שאנחנו מנהלים עסק, ולא גוף התנדבותי או עמותה ללא מטרות רווח, השיווק שלנו צריך לכלול בתוכו התייחסות משמעותית ליצירת הכנסות והגדלת הרווחיות של העסק על פני תקופה. זה לא חייב להיות מהר, וזה לא חייב להסתובב סביב הכסף ותו-לא, אבל זה כן צריך לשאוף לכיוון של יצירת רווחים והכנסות.
2. שיווק צריך להיות דינאמי ותגובתי.
לפעמים מגיעים אלי עסקים שלפחות על עניין צריכים להצליח, ובענק. הם מנהלים את הפייסבוק שלהם למופת, מקיימים קשרים הדוקים עם קהל הקוראים שלהם, ומעדכנים את הבלוג/אתר שלהם תכופות בתוכן איכותי. ובכל זאת, משהו שם לא עובד. לאחר אבחון קצר, בלא מעט מקרים אני מגלה שהשיווק הפך להיות אוטומטי וסטטי – הם עושים את הדברים בצורה נכונה, אבל המסרים כבר לא מעודכנים, הקהל כבר עייף, והמערכת כולה מיצתה את נתח השוק אליו העסק מכוון ופונה.
זה הזמן לערוך שינוי יסודי. להחליף את המסרים ולדייק אותם בהתאם לצרכי השוק המשתנה. לערוך מחקר קהלי יעד, לאתר לקוחות פוטנציאליים חדשים, להבין איזה שוק אנחנו מפספסים ומה קרה שהלקוחות שלנו לא נוהרים בהמוניהם אל העסק. יש לבדוק ולהגיב תכופות למצב השוק ולשינויים המתחוללים בו, ולהכניס עדכונים לתוכנית השיווקית ולתמהיל השיווק בהתאם.
לצד העובדה שעלינו להיות דינאמיים ולהגיב לשינויים, אסור לשכוח ששיווק טוב מתחיל בתכנון נכון. קראו כאן את 12 השאלות שיעזרו לכם בכתיבת תוכנית שיווק אפקטיבית וכתבו אחת (אפילו קצרה), עבור העסק שלכם.
3. שיווק צריך להיות שונה – משמעותית – ממכירות.
כשזה מגיע לעסקים קטנים, ולאנשים שמשווקים את עצמם בעצמם, רואים לא פעם בלבול מושגים וטכניקות. פעולות השיווק מתערבבות עם מהלכי מכירה, ומקבלים מעין שעטנז מוזר שהוא לא פה ולא שם. כדי לשווק נכון, וכדי למכור טוב, צריך להפריד בין שני הדברים: שיווק לחוד, מכירות לחוד. הם אמנם עובדים בסינרגיה ביניהם ומזינים זה את זה, ומשווק טוב הוא בסופו של דבר זה שמכין את השטח לאיש המכירות, ואיש המכירות, בתורו, נותן ללקוח החדש מספיק סיבות לתמוך במערך השיווק (למשל: לעודד אותו לספר לחברים שלו על השירות/מוצר הנפלאים שלנו), ובכל זאת, אלו שתי פונקציות נפרדות בעסק וצריך להתייחס לכל אחת בכבודה, ובעיקר, בנפרד.
הפרדה בין שיווק למכירות מתחילה בבחירת התמהיל: עלינו להחליט כמה אחוז מהמסרים שלנו בדף הפייסבוק, למשל, יתמקד בשיווק, וכמה במכירות. אני ממליץ על יחס של 80-20 או 70-30: על כל 7 מסרים שיווקיים, כללו שלושה מסרים מכירתיים.
מסר שיווקי יכול להיות קישור למאמר נהדר שכתבתם בשביל קהל הלקוחות שלכם, ומסר מכירתי יהיה, לדוגמה, קישור למבצע מיוחד ומוגבל בזמן, לרכישת מוצר בחנות שלכם אונליין. הראשון ממוקד בנתינה של משהו לקהל, השני ממוקד בלקבל מהקהל שלכם משהו (בד"כ כסף). בשני המקרים יש הנעה לפעולה, אבל בראשון ההנעה היא רכה וממוקדת אינטרס-לקוח (לינק לקריאת מאמר שיעשיר אותם וילמד אותם דברים חדשים, למשל, כמו שנכנסתם למאמר הזה ואתם קוראים אותו כעת), ובשני ההנעה לפעולה היא יותר אסרטיבית ונועדה לעזור ללקוח לרצות לשלם לכם עבור המוצר/שירות שאתם מציעים לו.
4. שיווק לא מתמקד בנפחים אלא בערך.
אני מכיר המון משווקים שמודדים את תוצרי השיווק שלהם במדדים כמותיים: כמה אנשים נכנסו לאתר שלי? כמה לחצו על המודעה שלי? כמה זמן הם בילו בבלוג? כמה לייקים היו לי על התמונה הנהדרת או הווידאו המושלם שהפקתי במיטב זמני וכספי? באינטרנט הכל מדיד וספיר ובדיק (כן, אני יודע ש"בדיק" זו לא בדיוק מילה, אבל החרוז מושלם מכדי שאוכל להתאפק). וזו נקודת תורפה שחייבים ללמוד לעבוד איתה: חפשו מדדים איכותניים ולא כמותיים.
רוב הכותבים ומפרסמי התוכן אונליין בישראל, מודדים את הצלחת המאמרים שלהם בלייקים ושיתופים. הם אפילו ממליצים לקוראים שלהם לשתף את המאמר עם חבריהם ("אהבתם? שתפו!"), כדי לזכות לעוד חשיפה אורגנית. לא מעטים משקיעים סכומי כסף ניכרים בקידום המאמרים והתכנים שלהם, בתשלום. אני נוקט בגישה שונה לגמרי. במקום להיות ממוקד במספר הלייקים או השיתופים – מדד שמניסיוני לא אומר כלום עבור הצלחת/כישלון השיווק שלי – אני משתדל לכתוב את המאמרים שלי בצורה ממוקדת וצרה. במקום אלפי צפיות "ריקות", אותן אוכל להשיג בקלות ע"י כותרות קליק-בייט למינהן ומגוון טקטיקות רטוריות, אני מעדיף שיגיעו לכאן מאות ספורים של קוראים אבל כאלו שבאמת צריכים את התוכן הזה, ומוצאים אותו שימושי ויעיל. אני לא יכול לעבוד עם אלפי אנשים, אני צריך מעט לקוחות איכותיים מדי חודש. ולכן אני יכול להרשות לעצמי לפנות לקהל ממוקד-כלייזר ומפולח-היטב.
5. שיווק מתפתח עם הזמן בצורה ספיראלית.
מהרגע שבו יצאתי לאוויר העולם כיזם, הבנתי שאני יותר איש של שיווק מאשר של מכירות. אמנם אני יודע למכור (ולא רע, אם אעיד על עצמי), אבל זה לא מעניין אותי מספיק. במקום זה, אני ממש (אבל ממש!) אוהב לשווק. זה יצירתי, מעניין, מאתגר, ומורכב. כך למדתי ששיווק הוא משהו שנבנה עם הזמן. זו השקעה לטווח ארוך ורחוק, שמשתבחת עם הזמן. בעוד שבפרסום אנחנו צריכים לשפוך כל הזמן כסף אל תוך הקמפיינים כדי להביא תנועה, שנעצרת ביום שאנחנו מפסיקים לשלם, בשיווק כל נכס שאנחנו יוצרים נשאר שם עבורנו ועובד גם שנים קדימה. אני מעדיף להשקיע שעות של עבודה בכתיבת מאמרים ועריכת מחקרים, מאשר בלהשקיע כסף בפרסומות. זו בחירה אישיותית: היה לי יותר קל, טכנית, לשים כסף ואפילו הרבה ממנו, ולתת לו לעבוד בשבילי. אבל זה לא עולה בקנה אחד עם האני מאמין שלי ועם תפיסת העולם שלי, שמאמינה בעבודה מצטברת לאורך זמן.
וכאן נכנס המימד הספיראלי של שיווק. פרסום ומכירות הם מהלכים ליניאריים – קוויים – שבהם א' מוביל לב' שמוביל לג', ואם מצאתם את הדרך להמיר 1$ בפייסבוק ל-5$ בעסק שלכם אתם רק צריכים לשפוך יותר כסף כדי להכניס הרבה ממנו בחזרה. שיווק הוא מהלך מורכב יותר, שכאשר עושים אותו נכון, מניב תוצאות מדהימות במצטבר. נכון להיום, אני מקבל מדי חודש יותר לקוחות פוטנציאליים מהאתר שלי, ובזכות המאמרים שבו, מאשר אוכל לקבל בשנה שלמה. כל מאמר שמתווסף לאוסף הופך, בתורו, לחלק מתוך משפך השיווק שלי, והתשואה הכלכלית עולה באלפי אחוזים על מה שהייתי משיג באסטרטגיות של מכירה בלבד.
6. שיווק עוסק בפתרון בעיות.
קחו שניה לחשוב על המשפט הקטן הזה, כי הוא באמת חשוב. שיווק עונה בעצם לשאלות "מה הבעיה של הלקוחות הפוטנציאליים שלי, ואין אני יכול לפתור אותה עבורם". אם הגעתי למסקנה שהבעיה של הלקוחות שלי היא שהם לא יודעים איך לשווק את עצמם, אני יכול לעזור להם לפתור אותה ע"י זה שאלמד אותם לעשות את זה בצורה ידידותית, קלה ונעימה. אני יכול לכתוב עבורם מאמרים, לתת להם שיעורים, למכור להם חוברות, ספרים, קורסים, תכני וידאו, ותוכניות ליווי ממוקדות ואישיות. הם ילמדו לשווק, ירוויחו יותר כסף, יבססו את העסק שלהם, ואני אשיג את מטרות העל שלי בעולם הזה (נכון להיום, בכל אופן): לעזור לאנשים לשפר את חייהם, להצליח בעסקים ולהרוויח – ובעצמי, להתפרנס ממה שאני באמת אוהב ונהנה ושמח לעשות. זה Win-Win שמתחיל בלהבין מה הבעיה של הלקוח, ואיך אני (עם סט הכישורים והיכולות שלי) יכול לפתור אותה עבורו, ויחד איתו.
אם הצלחתי לקלוע, ואכן קשה לכם לשווק את עצמכם, התחילו בלקרוא את המאמר שמסביר מדוע קשה לאנשים לשווק את עצמם ואיך אפשר לטפל בזה. ולא פחות חשוב, קפצו לעיין במדריך המלא לשיווק ומכירות – לאנשים ששונאים לעשות שיווק ומכירות. הוא יעשה לכם סדר בעניינים ויעזור לכם (וזו הבטחה) לשפר את הגישה שלכם לשיווק ולמכירות.
7. שיווק לא צריך להיות "מתנחמד" והוא חייב לתמלל את המסרים שלכם ותפיסת העולם שלכם במלאם.
אם אני מרגיש שאני צריך "לרדת" ברמת העבודה שלי עם לקוח, זה אומר שאני (א) מתנשא (ב) עובד עם הלקוח הלא מתאים (ג) לא מצאתי את הדרך הנכונה לתקשר איתו (ד) לא דייקתי עדיין את מה שאני עצמי עושה ונותן לו. לצערי, אני מכיר יועצים שאומרים ללקוח "מדהים" על כל תוצר – אפילו בינוני או, לא עלינו, גרוע, מפרגנים שלא לצורך ומרעיפים מחמאות רק כדי להיות נחמדים. התוצאה הרסנית וחוטאת לתפקיד, לדעתי. זה לא שיווק ולא מקצועיות, זו פשוט חנופה, שלא תורמת ללקוח במאום ואולי אפילו מזיקה לו.
כך גם טיפים שיווקים, כמו "כתבו קצר", שלא תמיד נכונים. אז נכון, אנחנו צריכים להיות ממוקדים ולכתוב בדיוק את מה שאנחנו רוצים לומר, ולא 'לקשט' את המסרים שלנו במשפטים מיותרים ומסורבלים. אבל יש רעיונות מורכבים שאי-אפשר להעביר ב-200-300 מילים. לכן, רוב המאמרים באתר שלי ארוכים למדי ואולי אפילו מעייפים: אבל, כמו שכתבתי קודם, מי שבאמת זקוק להם, קורא אותם ואפילו יותר מפעם אחת. זו גם הסיבה שיש לי מאות מאמרים באתר הזה: אני לא מצפה מכל מבקר לקרוא את כולם, אפילו לא 10% או 20% מהם. אבל אני סומך על זה שאנשים יקראו את המאמר הנכון עבורם בזמן הנכון. גישה מתנחמדת הייתה לקצר את המאמרים ולהפוך אותם לקלים לעיכול, קריאה ורפרוף. אבל התוצאה הייתה גרועה, בעיניי – המאמרים לא היו מצליחים להעביר את העושר והעומק של עולם השיווק, את הרבדים המורכבים והנהדרים של יזמות, ואת העובדה שחשוב להשקיע ולהתמיד כדי להצליח. תפיסת העולם שלי לא הייתה באה לידי ביטוי באתר ובמאמרים, והייתי מפספס את היכולת להעביר את המסרים שלי לקהל הלקוחות שלי.
