תערוכת מכירה: האם כדאי להשתתף ב-Trade Shows ואיך לעשות את זה נכון

אחד הצעדים המשמעותיים בעבור בעלי עסקים קטנים רבים הוא השלב שבו מתחילים להציג את המוצרים (או השירותים) בפני קהל מפיצים במטרה להשיג עסקאות גדולות וארוכות-טווח. זהו מודל מורכב יותר מאשר מכירה מהעסק ללקוח (B2P), משום שהוא משלב שיקולים רבים יותר שנובעים למערכת היחסים הנרקמת בינינו, כיצרנים, לבין המשווק/מוכר, שבתורו מייצג אותנו בפני העולם ומציע את המוצרים שלנו לקהל הלקוחות שלו. אפשר לחפש ספקים באופן עצמאי, בעזרת אנשי מקצוע שזו ההתמחות שלהם, ואפשר גם להציג בירידים מקצועיים ותערוכות מסחריות הנערכות מדי שנה ברחבי העולם. המאמר הזה מתמקד באופן שבו כדאי לתכנן ולגשת לאותן תערוכות מכירה בינלאומיות, ובדברים שצריך לקחת בחשבון כשעושים את הצעדים הראשונים בתחום.

תערוכת מכירה נקראת Trade Show, Trade Fair, Trade Exhibition או, בקיצור, expo, והיא במה שמשמשת מפגש לסיטונאים – סוחרים ויצרנים – במטרה לכונן קשרים עסקיים איכותיים ומתמשכים. המטרה העיקרית של שני הצדדים היא להשיג שיתוף פעולה ולמצוא את נקודת ה-WIN-WIN לשני הצדדים: לספק שמייצר מוצר ולמשווק שרוכש אותו ממנו, בהזמנה גדולה, כדי למכור אותו הלאה ברווח. המשווקים המגיעים לתערוכות כאלו הם מסוגים שונים ומגוונים, החל בספקים קטנים ובעלי חנויות בוטיק, ועד נציגים של רשתות כלבו וקניינים של חברות גלובליות עם אתרי מסחר וחנויות פיזיות ברחבי העולם.

הפוטנציאל העסקי שגלום בהשתתפות בתערוכת מכירה יכול להיות גדול ביותר. זה תלוי ממספר משתנים מרכזיים – הראשון שבהם, כמובן, הוא איכות התערוכה. תערוכות איכותיות ומוכרות מושכות אליהן קונים ומוכרים מרחבי העולם, כשכולם מגיעים במטרה לעשות ביזנס. החתירה לעסקאות במפגשים כאלו היא אינטנסיבית מאוד, ותוכלו למצוא את עצמכם מנהלים מו"מ קשוח דקות ספורות לאחר ההיכרות הראשונית עם המתעניינים. משתנה נוסף הוא הגודל – תערוכות גדולות מושכות טראפיק גדול, ולמרות שקל ללכת לאיבוד ולהיבלע בין עשרות, מאות ולפעמים גם אלפי הדוכנים, הן עדיין נושאות פוטנציאל עסקי עצום ולו רק בגלל היקף העסקים המתבצעים שם ומספר המבקרים הגדול. המשתנה השלישי הוא המיקוד, תערוכות ממוקדות איכותיות יותר ויעילות יותר מתערוכות כלליות, בגלל שהן מחברות יחד מוכרים וקונים מאותו תחום (למשל: תערוכות בנושא חתונה) שמכירים את השפה השיווקית, יודעים מה מוכר יותר ופחות, ומאפשרים לנו חשיפה טובה לקהל הקונים המדויק שלנו. זה גם זמן טוב ללמוד לעומק את קהל היעד שלכם, להכיר את הצרכים שלו ולדעת לדבר עליו – בפני הספקים – ואליו, במישרין.

השתתפות בכל תערוכת מכירה יכולה להיות סוחטת וקשה, גם בשלבים המקדימים של תכנון האירוע, גם במהלכו, וגם לאחר מכן, כאשר צריך לממש את ההזמנות. לכן, הצעדים שתעשו מראש חשובים ביותר והם ישפיעו מהותית לא רק על ההישגים שלכם בתערוכות אלא גם על הרגשות שלכם וכמובן, ימנעו מכם "להתפרק" או סתם להיות בסטרס נוראי לפני, תוך כדי, ואחרי התערוכה. הנה כמה טיפים שיעזרו לכם לעשות סדר.

בדקו האם תערוכת מכירה אכן מתאימה לכם.

השאלה הראשונה שעליכם לשאול, היא האם מתאים לכם בכלל להשתתף בתערוכת מכירה. השיקולים בעד מוכרים וברורים, אבל צריך להכיר גם את הצדדים הבעייתיים. ראשית, תערוכת מכירה דורשת מידה רבה של חשיפה ושל מוכנות כלכלית וגם רגשית. יש לדאוג למלאי מוצרים להצגה, דוגמאות שאפשר לחלק, חומר רקע עליכם ועל המוצר שלכם, חומר שיווקי, וכמובן שצריך לדאוג גם שהנוכחות שלכם במקום האירוע – הדוכן/ביתן שלכם – תהיה מושכת ככל האפשר. לרוב נדרשת השקעה כלכלית לא קטנה, בעיקר כשמדובר בהכנות שעושים בפעם הראשונה: עיצוב וייצור דוכן שקל לשאת ואפשר להטיס, ארגון המוצרים לשילוח לחו"ל, וכמובן שגם הוצאות נלוות כמו טיסות, מלונות, ומחייה בחו"ל.

השאלה השנייה נוגעת לעסק עצמו. האם הוא (ואתם) בשלים לעסקים סיטונאיים? האם תוכלו לקבל הזמנות גדולות? האם אתם ערוכים לייצור המוני, אינטנסיבי, והאם יש לכם את המימון הדרוש להחזקת חומרי הגלם? רוב ההזמנות לא משולמות מראש, כך שאם אתם מעצבי תכשיטים, למשל, ותקבלו הזמנה גדולה שתדרוש מכם לקנות כמות גדולה של זהב ואבנים יקרות, אתם עשויים למצוא עצמכם זקוקים למקור מימון, כמו הלוואה, כדי להוציא את ההזמנה לפועל. לעתים בלהט האירוע סוגרים עסקאות גדולות, גדולות מדי, ומוצאים את עצמנו בתסבוכת כלכלית כשאנחנו חוזרים ארצה ועומדים המומים מול המספרים.

העבודה על התערוכה מתחילה הרבה לפני תערוכת המכירה.

אם החלטתם שמתאים לכם להציג בתערוכת מכירה, זה הזמן להתיישב ולהתחיל לחקור את התחום. ברשת אינספור מדריכים מקצועיים, בלוגים ואתרים המסקרים את הנושא לעומק בצורה יסודית וטובה ביותר. לצד אלו, ישנם אתרים רבים שמרכזים את תערוכות המכירה השונות בעולם. הנה כמה קישורים יעילים:

• אופנה ואקססוריז
• עיצוב
• אמנות
• רשימת תערוכות המכירה המובילות בעולם במגוון תחומי סחר

אבל לצד איסוף המידע הכללי, נסו להיות יותר ממוקדים ומדויקים במידע שרלוונטי עבורכם. למשל, חפשו אנשים סביבכם שהשתתפו בתערוכה הספציפית הזו, ושאלו אותם איך היה. זכרו שהתוצאה משתנה מאדם לאדם, מעסק לעסק. אספו מידע רב ככל האפשר מאנשים שהיו בתערוכה המדוברת, ואם אין כאלו, גשו לחפש באינטרנט אחר דיונים רלוונטיים בפורומים, אתרים ובלוגים בתחום שלכם. בדקו כמה מבקרים היו בתערוכה הספציפית בשנים קודמות, את הוותק שלה, את היקף העסקאות (הכולל, והממוצע) שנרקם בה ואת סוג המבקרים.

לאחר מכן כדאי להשתתף – כמבקרים – בתערוכה אחת או שתיים, רצוי בזו שבה אתם רוצים להציג. אם זה נשמע לכם כמו "בזבוז", אתם טועים. המידע שתצברו בביקור כזה יהיה משמעותי בתכנון שלכם. הרבה שאלות ייפתרו, הרבה בעיות ייחסכו לכם מראש, ובעיקר, תדעו למה להתכונן. להשתתף בתערוכה בלי לבקר בה קודם, זה כמו (לנסות) לכתוב ספר בלי לקרוא. בקיצור: אל תעשו זאת לעצמכם.

צרו קשרים לפני התערוכה.

התחילו לאתר קשרים עם אנשים שיבקרו בתערוכה, בעיקר קניינים ומשווקים, לפני שאתם מתחילים לבנות את הדוכן שלהם. חפשו אותם באתרי המסחר, בעזרת גוגל או ע"י איש מקצוע שיעזור לכם לאתר את הסוכנים המשמעותיים והחשובים בשדה. אלו לא חייבים להיות הגופים הגדולים ביותר או החזקים ביותר, להיפך, הרבה פעמים קל יותר להתחיל דווקא במשווקים ה"קטנים", שבמונחים אמריקאים, למשל, יכולים לחתום על עסקאות "קטנות" של כמה מאות אלפי דולרים עם כל ספק שהם אוהבים. אל תזלזלו בגופים הקטנים ובסוכנים הפרטיים, לפעמים דווקא הם מחזיקים את התקציבים שיתאימו במדויק לעסק שלכם ולשלב הראשוני שבו אתם נמצאים.

זכרו שכל תערוכת מכירה היא בעצם רק התחלה של משהו חדש ומרגש עם הקונים העתידיים שלכם. צרו איתם קשר במייל, או אפילו בטלפון, ונסו לקבוע פגישות סקייפ או שיחות טלפון שבהן תוכלו לעשות את הצעד הראשון ביצירת הקשר. מומלץ לשלוח להם קישור לאתר שלכם (אותו יש לתקתק ולשפצר מראש, כמובן) וכן לצרף מידע כלכלי על המוצרים והביצועים שלכם: כמה מכירות היו לכם, באילו מחירים, איזו קהילת קונים יש לכם היום, תחזיות רווח וכמובן, כל מה שדרוש כדי לעודד מכירה ולהראות להם שהם פשוט חייבים לקנות ולמכור את המוצרים שלכם ולעשות הרבה כסף בדרך.

קחו בחשבון שהפעם הראשונה קשה, מאוד, וגם השניה. ואולי גם השלישית.

לא רוצה לבאס אף אחד, אבל עליכם לקחת את זה בחשבון – תערוכת מכירה היא עניין סוחט. היא גם מרגשת, נהדרת, ומאוד רווחית כשעושים אותה נכון. אבל הפעמים הראשונות קשות, מאוד קשות, ותמצאו את עצמכם בתוך מערבולת אינטנסיבית של הפקה וגם רגשות לא פשוטים. כמו כל תהליך גדילה, בטח כזה משמעותי, זה משהו שכואב ומשמח באותו הזמן. הקיפו עצמכם באנשים טובים, קחו עזרה מקצועית, מצאו תמיכה רגשית וכלכלית, ודאגו שיש לכם הפנאי הפיזי והרגשי להתמודד עם העניין בלי לאבד את עצמכם בתהליך.

אל תעשו את זה לבד.

הפעמים הראשונות הן הקשות ביותר, משום שהן דורשות היערכות רבה. לאחריהן, יהיה לכם ניסיון וידע, וגם כמה דברים חשובים כמו קשרים עם אנשים שיעזרו לכם לייצר את הדוכן, לעצב אותו ולסדר את הכל טיפ טופ. לכן, כדאי מאוד לא לטוס לבד לתערוכה הראשונה שלכם. קחו שותפ/ה לעסק או מישהו/י זמני שיוכל לעזור לכם בכל הדברים הטכניים: לקפל, לסחוב, לסדר, לארגן, אפילו לדאוג שאם יש לכם יותר מאדם אחד בדוכן, שניהם מקבלים תשומת לב מתאימה.

התמקדו ביצירת אמון, קשרים, תקשורת ויחסים – ולא (רק) במכירות.

נוכחות אפקטיבית בכל תערוכת מכירה מבוססת על יצירת אמון. אפשר אמנם לעשות עסקאות טובות כבר בפעם הראשונה, אבל חשוב לא להתייאש ביום הראשון או בתערוכה הראשונה. כדאי להשתתף בתערוכות בצורה סדרתית, לדאוג שאנשים יראו אתכם ולא יחששו שתעלמו להם פתאום – מה שקורה לא פעם עם ספקים קטנים. הראו להם שיש לכם היסטוריה ארוכה וניסיון בעבודה עם השוק, ותנו להם כמה שיותר חיזוקים וביטחונות ליכולת שלכם לספק את הסחורה באיכות, במחיר ובזמן שהם סוגרים אתכם.

אל תתמקדו במכירות אלא בקשרים. זה אולי ישמע לכם הזוי, אבל זו הדרך הנכונה. במקום להיות ממוקדי מכירה, שלא לומר לחוצים למכור, היו נינוחים יותר ושימו דגש על יצירת קשר אישי עם האנשים שמבקרים בדוכן שלכם. היו נחמדים ולבביים, התעניינו בהם ולא רק בעצמכם או בדיל שלכם, והשקיעו בדיאלוג הדדי ונעים. תנו להם לדבר, לספר ולתת משוב – מעבר לעובדה שתוכלו ללמוד מזה הרבה על תגובת השוק אליכם, זה ייתן לכם גם בסיס טוב יותר לעסקים איתם. בקשו את כרטיס הביקור שלהם והוסיפו אותו לרשימה שלכם, ואל תשכחו ליצור קשר מספר ימים לאחר התערוכה עם מידע נוסף, קישורים והצעה לשיחה.

הכירו את המספרים שלכם, היטב.

זו נקודה חשובה ביותר – לפני תערוכת מכירה עליכם ללמוד מראש את הנתונים – כמה עולה לכם לייצר כל מוצר, כמה זמן זה לוקח, כמה עולה לשלוח את זה לחו"ל, מה כמות המוצרים שאתם יכולים לייצר בפרק זמן מוגדר, בכמה אתם ממליצים למכור את המוצר, מהו מחיר הסיטונאות שבו הספקים קונים מכם ומה הרווח שהם יעשו ממנו, וכן הלאה. המודל העסקי שלכם צריך להיות מתוקתק וקל-להצגה. כל הנתונים האלו קריטיים לכם וגם לאנשים שעומדים מולכם, ואתם צריכים לדעת לשלוף אותם במהירות, לא להתבלבל, ולהראות לצד השני שאתם רציניים ומכירים את כל הנתונים במקום, בלי ללכת לאיבוד. כדאי להיעזר באיש מקצוע כדי לוודא שאין לכם טעויות כלשהן בחישובים ועל מנת לבנות טבלאות מחירים מדויקות ויעילות שיעזרו לכם למכור יותר טוב ולהיות יותר תקשורתיים ומהירים.

יש עוד שיקולים רבים שצריך לקחת בחשבון לפני תערוכת מכירה, כמו תכנון הדוכן, יצירת בידול ויזואלי ותוכני, וכמובן כל האספקט השיווקי והמכירתי שלכם – הפיץ' העסקי, הדיספליי ועוד. אבל אל תתנו לכל הדברים האלו לדכא אתכם או לתסכל אתכם, אלא בדיוק ההיפך: השתמשו במידע כאן, ובכל מקום אחר שאתם מוצאים ברשת, כדי לדאוג שאתם מקבלים את ההחלטה להשתתף בתערוכת מכירה בצורה נכונה, שקולה ומבוססת, וכדי להיערך אליה בצורה הטובה ביותר שאתם יכולים. זכרו שהשתתפותכם בתערוכות מכירה יכולה להיות צעד גדול בהפיכת העסק שלכם לגדול ומצליח באמת, והצטיידו בהרבה מוטיבציה, סבלנות ואנרגיות – התוצאה בהחלט שווה את ההשקעה.

קרדיט תמונות: William Murphy, Some rights reserved